集福卡、抢红包、正常发货 商家如何玩转春节营销 | 新春策划

《投资者网》若历

自从2016年支付宝在春节期间推出集福卡活动以来，虽然集齐福卡的人越来越多，分得的钱越来越少，但人们扫福字、集福卡的热情却并未衰减。据了解，2024年1月30日，支付宝新一年的集五福活动开始后的24小时就已有37万人集齐了福卡。

扫福字、找朋友要“敬业福”，虽然最终分不了多少钱，但却为春节提供了别样的乐趣。从商业角度来看，支付宝的集福卡活动是个非常成功的营销案例。虽然支付宝每年需要拿出大额资金用于除夕夜的“分钱”，但集福卡过程中公司及合作伙伴产品的展示所产生的商业效益早已收回了成本。

除了支付宝外，京东（09618.HK）、拼多多（PDD.US）、抖音等平台在春节营销上也砸下了重金。京东今年推出的年货节中，除了优惠外，还可以领红包，同时京东还是龙年春晚互动活动的合作平台；拼多多推出了“百亿补贴 春节加补”的口号，更保证春节正常发货；抖音则推出了“朋友面对面 建群开红包”的活动，拟增加公司的社交属性，同时抖音电商中的年货直播更是成为诸多产家卖货的重要渠道。

百花齐放的春节营销，谁能获利最多呢？

百花齐放

买年货、置新衣，春节无疑是国内重要的购物季。相较于6.18、双十一，电商平台以打折、便宜为主要促销手段不同，春节营销，商家更多在春节、喜庆以及吉利等节日氛围上下功夫，集福字卡、抢红包、砸福蛋已成为电商平台的主要促销手段。

电商平台的促销活动中，支付宝的“集福卡”无疑是其中最成功的案例之一，2016年上线以来，每年都会有数亿人参与。通过精心的设计，支付宝将自身及合作伙伴的产品植入活动之中。如今年福卡中的品牌福，就是支付宝合作品牌的展示区；福卡背面的抽奖区，则是支付宝旗下产品及合作产品的引流区，支付宝通过抽奖的形式将用户吸引到商品或服务的购买界面。

除了在福卡中植入广告外，部分获得福卡的途径本身就是支付宝的引流手段。如蚂蚁森林抽福卡活动，而蚂蚁森林为支付宝旗下的公益产品；看视频得福卡，则是支付宝的另一个引流方式，通过视频展现支付宝旗下的一些业务；福气之城得福卡活动，联通、移动、淘票票等产品的展示则更为明显。

虽然集福卡活动越来越没之前那么纯粹，但这并未消减人们参与的热情，2024年集五福活动开始后的24小时就已有37万人集齐了福字。

除了支付宝外，京东、拼多多、抖音等平台在春节营销方面也未落于人后。

京东除了年货补贴外，还可以通过炸年兽的活动领取红包，领取的红包可以直接用于在该平台的消费之中。当然，今年京东最成功的营销无疑是在社会公益方面；1月29日,京东携手百大品牌发起“我给乡村送年货”的活动,邀请全国各地用户为家乡、为亲朋好友送年货。京东创始人、董事局主席刘强东就率先为宿迁老家光明村1300多户村民送去了2600余件波司登羽绒服和京东超市坚果礼盒。该行动在市场上引起了非常广泛的讨论，很多人对此羡慕不已。

除了年货补贴与“我给乡村送年货”活动外,京东还打败了诸多竞争对手，成为龙年春晚的合作方，春晚节目播放过程中，京东APP将于春晚合作，为其提供互动游戏，以增加观众的参与度。

竞争日益激烈的电商行业中，拼多多、抖音也不甘落后。拼多多除了打出百亿补贴春节加补外，还在APP上标注了正常发货。春节正常发货，让消费者在下单时无物流方面的担忧，拼多多的春节营销上无疑棋高一着。

以短视频内容为主的抖音，推出的“欢笑中国年”活动，无论是节日氛围营造还是节日营销方面都具备天然的优势。作为近年来少有的增长渠道，抖音电商也成为很多商家重点布局的渠道。千万商家的支持之下，抖音已成为很多消费者购买年货的重要渠道。

商家搭台唱戏，消费者又能否获得实惠呢？

行业内卷

走亲访友是新年重要的活动之一，销售春节伴手礼则是很多企业的立身之本；因此无论是对乳企还是对零食品牌来说，春节所在的季度都是公司的销售旺季。

如六个核桃母公司养元饮品（603156.SH），龙年公司就推出了印有“六六大顺”的红色新春包装，并将公司产品的宣传语改为“春节走亲访友，家家必备”。养元饮品年报显示，2022年第一季度公司实现收入20.48亿元，在当年公司总营收中的占比接近30%。

相较于市场空间不大的植物蛋白饮料，乳企在春节营销方面也耗费了大量的气力。如伊利线上旗舰店就打出了“春节选伊利，大吉又大利”的口号；为了吸引消费者下单，伊利还推出了下单抽奖的活动，奖品包括迪士尼旅行包及一年免费牛奶。当然，乳业另一个巨头蒙牛也不甘落于人后，今年他们推出了“满99抽金珠”的活动。

行业集中度不高的零食领域，商家的春节营销活动更加细化。如三只松鼠（300783.SZ）的年货节，除了持续践行“高端性价比”战略，布局全品类、全价位、全矩阵年礼外；销售渠道方面，三只松鼠也有精心的布局。

综合电商方面，三只松鼠加强了线上全渠道布局的优势；抖音电商领域，公司打造达人专场模式，高效复制爆款产品内容，提升中小达人分销体系的分发效率，前置布局100元以下低价格段礼盒率先抢跑；其中的欢庆橙礼盒、鸿运礼盒均取得了不错的销售成果。

年货节期间，除打造优质产品、发力短视频渠道之外，三只松鼠还在特殊节点持续进行创新营销。其中超级资源加持，抖音平台年度S级营销活动，全域曝光量级超8亿；超级广告投放，北京、上海、广州、杭州超一线城市高铁站C位资源锁定120㎡超大屏幕震撼视频投放，强势触达春运亿级出行人群；超级营销事件场，跨越中华大地的年礼之旅，走遍中国四极，从哈尔滨到三亚，从上海到拉萨，万家灯火礼赠祥瑞，山河挚献家国团圆。

自从拼多多、抖音电商崛起以来，阿里、京东形成的电商二元格局已被打破，近年来电商行业的竞争日益激烈。春节作为全年重要的销售旺季，各大平台及品牌方自然不能放过；低价、抽奖成为平台、商家抢夺消费者的重要手段。相较于花样繁杂的春节营销活动，如何让消费者获得真正的实惠，这或许才是平台、商家在春节营销大战中获胜的关键。（思维财经出品）■