仪式感营销能成为票房灵药？

近来，围绕影片《一闪一闪亮星星》的讨论可谓冰火两重天。一边是预售首日票房即突破7000万，打破华语电影预售首日票房纪录，目前预售总票房已经突破2亿，远超同期上映电影，成功实现“未映先红”；另一边却是异常高的退票率，据灯塔专业版的数据显示，影片上映当天的退票率高达14.6%，之后三天的退票率也分别为10.7%、9.7%和8.1%。

预售的成与败，其实都落在营销二字上。不管从IP影响力，还是主演阵容、制作班底等来看，《一闪一闪亮星星》的纸面实力都算不上强。剧版的成绩虽然超过了一些热门剧集，但距离所谓的爆款电视剧还有不小距离。这样一部先天实力并不占优势的小成本电影，能够杀出重围成为票房黑马，靠的正是征服年轻人的仪式感营销。

仪式感，已经成为备受年轻人追捧的重要关键词，这从前段时间席卷全网的初雪热潮中便可见一斑。在仪式感上做文章，也成了电影营销时的奇招。虽然对电影《一闪一闪亮星星》的剧情，多数观众或许谈不上了解，但由剧版贡献出来的经典台词“张万森，下雪了”却是一个在短视频平台上流传颇广的梗，相关话题的阅读量已超过25亿次。甚至当其他影视作品中出现下雪场景时，也会有人在弹幕中刷这句话，可见其传播之广。于是，在电影营销阶段，《一闪一闪亮星星》特别设置的“下雪场”便被作为宣传重点予以突出。据悉，在13：14的上映场次，会有工作人员用喷雪罐模拟下雪的效果，与原剧的经典台词“张万森，下雪了”实现联动，引发观众情感共鸣。在跨年夜这一新旧交替充满仪式感的节点，配合浪漫的飘雪氛围和充满爱情元素的剧情，即便并非剧版的忠实粉丝，观众也愿意为此买单。

不主打剧情的招牌，反而突出场景至上，这种电影营销虽然能以最低成本且最有效地吸引目标受众，但其投机取巧也隐藏着翻车的危险。前车之鉴已经有堪称“营销诈骗里程碑”的《地球最后的夜晚》，虽然通过营销“跨年一吻”以破亿预售刷新文艺片票房纪录，但次日票房断崖式减少96%。而《一闪一闪亮星星》最近的退票风波，也与下雪场有密切关系。很多影院经理表示，影片的退票率波动主要集中在特定的时段，即下雪场。由于喷雪罐存在的消防隐患，一些影院主动取消了下雪场，还有影院经理透露，喷雪罐的实际效果与观众的期待有很大出入，仪式感会大打折扣。于是，很多奔着下雪场来的观众直接掉头，才导致了大量退票的情况。

当影片对观众的吸引力主要来自营销，而营销之处又不能落实时，营销就容易变成无本之木，无法持续为票房保驾护航。这场退票风波，可以说为影片提了个醒。影片质量具体如何目前尚不能评估，相信不久就会有答案。在保证影片质量的前提下，创新营销方式是必需的，打造仪式感是一个很好的切入点，能够给观众带来新的观影体验，也契合当前观众的消费趣味，但仍要注意，货要对板才能对得起观众的期待，带来票房的续航。